「 #午後ティー女子」が炎上したキリンの謝罪がダメすぎて再炎上、いったい何が批判されているのか

炎上対応としては大失敗と言うしかない状況になっています。どこが悪かったのでしょうか？

◆「シニカル」で済むラインを逸脱したキリンのツイートが大炎上
自社製品を愛好する女性を「#午後ティー女子」と名付けながら、イラストレーターつぼゆり（@tsuboyuri）の自虐テイストのイラストを用いて散々にこき下ろしたツイートを掲載したキリンビバレッジ公式アカウント。

（魚拓）

「斜めに構えた、シニカルな視点」というスタンスのつもりだったと思われますが、笑いへと昇華するよりも人を小ばかにしている感が強い出来映えだったことから、「女性を馬鹿にしている」「自社製品を買ってくれる顧客をこう見ているのか」と怒りの声が上がり、不買を訴える動きまで巻き起こるなど見事に炎上。

キリンは5月1日にツイートを削除し、以下のような謝罪を行いました。

この度、キリンビバレッジ公式アカウントにおける午後の紅茶の投稿について、お客様にご不快な思いをおかけし大変申し訳ございませんでした。深くお詫び申し上げます。
多くのお客様からのご意見を受け投稿を削除いたしました。今回いただいたご意見を真摯に受け止め、今後の活動に活かして参ります。
— キリンビバレッジ♪ (@Kirin_Company) 2018年5月1日

ですがこの謝罪は炎上対応の悪手の見本のようなものでしかなかったため、再炎上する事態となっています。

◆いったい何が悪かったのか
この謝罪の問題点は、これまで日本で起こった多くの「炎上案件にガソリンを掛けるタイプの謝罪そのもの」だと言えるでしょう。

それらに共通する最悪のキーワードは「不快な思い」です。日本で企業や政治家などが謝罪する時に頻繁に用いられるのが「不快な思いをさせたなら（それに対して）謝罪する」というもの。

これは一見するとなんとなくまっとうな謝罪に見えてしまいますが、よく考えれば実は「目の前に怒っている人がいるからとりあえず謝っとこう」以上の意味はありません。

炎上するにはそれなりの原因があるわけですが、この「不快な思い」系の謝罪はその原因になった物事について何ひとつ言及することなく謝罪できてしまうという構造的な欠陥があります。

今回のキリンの事例であればその原因は「女性蔑視の娯楽化」なり「製品顧客層の揶揄」なりがその原因の大きなウェイトを占めるわけですが、自社がメインの顧客とする女性らを「#午後ティー女子」と貶して馬鹿にするような広告が企画されて通り、実際に発信されてしまったという失敗を省みる姿勢がいっさい見られません。

つまりこの謝罪は某スノーボード選手の「チッ、うるせ～な！」→「反省してま～す！」の事例と同様に、単にクレーマーに対応しているに過ぎないのです。

本来であれば「女叩き」のようなイラストを採用してしまった経緯や顧客を上から目線でこき下ろす広告を発信にまで至らせてしまった社内体制について原因を究明して再発防止を約束するといった対応が必要な場面です。

しかし「不快な思い」をさせた事に対して謝罪をすることで、いかに目の前の批判をやり過ごすかしか考え得ていないことが明々白々となり、それこそがさらなる炎上のガソリンとなっているのです。

◆ではどうしたらよかったのか？
答えは既に出ていますが、「不快な思い」というダメマジカルワードを使うのはもうやめましょう。

それは「相手が怒っているから謝る」行為でしかありませんし「クレーマーに対して謝っている姿を見せることで溜飲を下げさせ、機嫌を直させる」以上の意味はありません。

こうした謝罪を社会が「謝っているんだしもういいじゃないか。いつまでもカリカリしているなんて大人げない」などと容認してしまえば、問題を起こした側が原因を明らかにし、改善させる機会を失わせることになります。

もちろんそれでは類似した問題が再び発生する事になり、その度に改善なき謝罪が繰り返され、リソースが無駄遣いされ続けることになります。

「問題が起これば原因を究明して解決させる」というあらゆる局面で当たり前の改善プロセスを停滞させることは当事者にとっても社会にとっても百害あって一利なしです。この程度のまともな対応を期待できないのであれば、その社会の将来性には少なからず疑問符を付けざるを得なくなります。

『午後ティー女子』のイラストが炎上。キリンに対して「顧客を悪く描いて何が楽しいのか」の声